Le biologique a le vent en poupe depuis plusieurs années, avec une accélération récente grâce à la prise de conscience montante des enjeux de la transition écologique. La production et la consommation de produits biologiques augmentent, accompagnées mécaniquement du nombre de références et d’acteurs, allant de la start-up à la multinationale, en passant par l’ADN de la Bio : les sociétés familiales pionnières. Mais, comme toute autre création de marque, il y a plusieurs choses à savoir avant de se lancer.
Avoir une idée précise du produit et du marché
Une analyse stratégique incomplète voire inexistante peut vous mettre en grandes difficultés. Afin d’éviter cela, vous devez vous demander ce que vous voulez créer et comment. Il faut bien penser à chaque étape, de la création jusqu’à la commercialisation :
- Réaliser une étude du marché ciblé complète
- Historique du marché ciblé et perspectives de développement
- Etude du consommateur cible (habitudes, envies, intérêts pour l’offre…)
- Analyse catégorielle
- Concurrence directe et indirecte
- Sourcing des matières premières
- Procédés de transformation
- Canaux de distribution (grossistes, enseignes, magasins indépendants et spécialisés)
- Détermination de l’offre (produits, formules, prix…) et test auprès de consommateurs
Sans oublier votre stratégie de marketing et communication, ainsi que le business plan (modèle économique, prévisionnel financier etc…). Des données de marché faites par des spécialistes (Agence bio, Biotopia, Circuit bio, LSA, Linéaire) sont disponibles pour vous aider dans vos démarches, ou vous pouvez également vous faire accompagner par des professionnels du secteur qui pourront vous donner une connaissance accrue du marché ciblé et vous proposer des recommandations sur votre approche.
La certification, une étape incontournable
Etape incontournable pour être reconnu produit bio, la certification assure une garantie voulue sur l’origine des matières premières et les procédés mis en place. Elle répond à différentes exigences selon le label visé. L’incontournable en Europe : l’Eurofeuille, qui est obligatoire. Ci-dessous, les principaux en France, Allemagne et Belgique :
France :
- AB : Agriculture Biologique, géré par le ministère de l’Agriculture, à travers l’Agence Bio et l’INAO, l’Institut national de l’origine et de la qualité. C’est le label standard de la Bio.
- Nature et Progrès : porté par une association qui regroupe des producteurs et des consommateurs militants pour un « modèle agricole alternatif à l’agro-industrie, à même de préserver la fertilité naturelle des sols, d’assurer l’autonomie des paysans et une alimentation saine à portée de tous »
- Bio Cohérence : créé par des producteurs bios à la suite de l’alignement du label AB sur le cahier des charges européen. Il est plus exigeant en termes d’OGM, de transformation des produits, d’alimentation animale et sur l’aspect social de l’agriculture biologique
- Demeter : organisme certificateur porté sur l’agriculture biodynamique, il exige respect des rythmes naturels, du bien-être animal et l’utilisation de préparation à base de plantes et de minéraux pour la fertilité des sols.
- Ecocert : plus grand organisme certificateur de France et qui a son propre label, notamment pour les cosmétiques, produits d’entretien et textiles.
Belgique :
- Biogarantie : association qui regroupe des associations professionnelles, des cultivateurs, des transformateurs, des distributeurs et des points de vente en Belgique.
Allemagne :
- Demeter
- Bioland : la plus grande association allemande de l’agriculture biologique et a été fondée en 1971, elle compte 10 000 entreprises de l’agriculture et de l’alimentation écologique durable
- Naturland : association qui promeut l’agriculture écologique dans le monde entier et avec plus de 46’000 agriculteurs, une des plus grandes associations de l’agriculture écologique.
Ces labels ont bien évidemment un coût (excepté la certification européenne qui ne fait payer que les frais des contrôles), et un délai d’obtention (entre 24 et 36 mois par exemple pour un agriculteur).
Choisir ses réseaux de distribution
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un réseau de distribution et à quoi sert-il ?
Il s’agit de l’intermédiaire entre vous, producteur, et les détaillants (supermarchés, magasins, cafés, hôtels…). Il commercialisera votre produit au consommateur final. Il existe cinq catégories de réseaux : la GMS, le réseau spécialisé, l’HoReCa (hôtellerie, restauration, cafés), les magasins indépendants et la vente en ligne.
Selon les pays, ces réseaux sont organisés différemment, n’ont pas le même type de consommateur final, et sont parfois… concurrents ! C’est le cas en France, Espagne, Italie et Allemagne entre les réseaux GMS et spécialisés (même si la frontière entre les deux s’atténue chez nos amis allemands).
Après avoir ciblé son réseau, il faut maintenant se faire référencer. Pour cela, aller à la rencontre des distributeurs est primordial, et plusieurs éléments sont à prendre en compte :
- Connaître le marché et avoir les contacts
- Avoir une présence en local, pour les rencontrer régulièrement et mener des actions commerciales
- Participer à des salons / évènements
Un acheteur n’a que très peu de temps disponible, et répond rarement aux sollicitations externes (prospection, mails…). Donc le mieux est d’avoir un carnet d’adresses, ou de les rencontrer en direct.
La distribution en magasin
Comme nous avons vu plus haut, il faut déjà sélectionner les magasins pour être pertinent dans votre approche, et être référencé chez leurs distributeurs. Ces derniers ont certes des commerciaux, mais ceux-ci sont les ambassadeurs de leur entreprise, et non d’une marque particulière. Un seul objectif : prendre de la place dans les linéaires, peu importe le produit.
Alors, comment faire en sorte d’être l’élu et atteindre l’étagère du rayon ?
Plusieurs éléments à prendre en compte :
- Avoir une force de vente : important pour aller à la rencontre des responsables magasins. Cela peut être une équipe commerciale en interne, ou une force de vente externalisée
- Faire des visites régulières pour le relationnel et le contrôle des référencements
- Faire des actions commerciales (échantillonnage, plans promotionnels, animations…)
La force de vente, formée à votre produit et ayant le bon argumentaire, sert à convaincre les responsables magasins et leurs clients de ses bienfaits. Cela représente du temps et un certain coût (kilomètres, hôtels…) mais nécessaire pour le succès de votre marque !
C’est pour adresser ces différentes étapes clefs que chez Ecolive, acteur depuis plus de 10 ans sur le marché bio, nous avons mis en place une gamme complète de services afin de réussir le lancement de votre marque bio. Grâce à nos partenariats et notre expertise, nos quatre pôles vous accompagnent :
- Data : observation et analyse du secteur cible, étude de marché détaillée et préconisations
- Développement : élaboration et mise en œuvre de votre stratégie commerciale auprès des distributeurs
- Terrain : force de vente externalisée ou supplétive pour développer votre référencement en magasins ainsi que votre présence géographique
- Marketing & communication : élaboration de votre stratégie de communication, déploiement et intensification de votre présence sur les différents canaux (web, réseaux sociaux, print, relations presses et salons)
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter grâce au formulaire ci-dessous, et nous échangerons avec vous sur vos projets.
Maintenant que vous avez les bonnes pratiques pour vous lancer, on vous souhaite toute la réussite que vous méritez !